Google の AI モードを強制すると、サイトへのクリックが18.8ポイント減った。利用者の検索への満足度も下がった
By Surya Pratap
2026年10月3日
9 min read
Startup Strategy
2026年10月3日
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クリックは減り、満足度も下がったHover to exploreAI 検索とサイト流入について創業者が耳にする話の大半は、二つの方面から来る。AI 検索を作るプラットフォームと、流入が激減していると訴えるメディアだ。どちらも実験ではない。この研究は実験である。実在の人が検索したときに見るものを無作為に変え、何が起きたかを測った。
以下の内容はすべて、ペンシルベニア大学とノースイースタン大学の Stephanie T. Wang、Jeffrey Gleason、Yakov Bart、Christo Wilson、Danaé Metaxa による 「AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience: Experimental Evidence」 に基づく。2026年8月18日に草稿として arXiv に公開され、今週広く報じられた。まだ査読は受けていない。第4節以降の解釈は筆者のものである。
研究者は 1,444人 を募り、Google での検索、クリック、各検索結果ページの内容を記録するブラウザ拡張機能を入れてもらった。そのうち研究期間中に検索した 1,100人 が主な分析対象である。
3日間の基準期間の後、各参加者を Google の三つのバージョンのいずれかに無作為に割り当て、7日間 使ってもらった。
主な指標は、外部サイトへのクリックにつながった検索の割合である。
通常の Google と比べて、AI モードはサイトへの遷移につながった検索の割合を18.8パーセントポイント下げた。このグループは、1日あたりの Google の検索セッションも 0.92回 少なくなった。研究者の予想とは逆の結果だ。
減り方は一様ではなかった。通常の Google と比べ、AI モードでは次のクリックが減った。
広告のクリックは42.7ポイント減ったが、これは研究で使った AI モードに広告が表示されなかったためだ。
多くの創業者にとって今より重要なのは、もう一方のグループだ。検索から AI を取り除くと、サイトへの遷移につながった検索の割合は通常の Google より8.8ポイント上がった。これは、検索結果ページにすでにある AI 機能、主に AI Overviews が、誰かが AI モードを強制される以前の段階で、サイトにどれだけのコストを課しているかの推定値である。
AI 検索が流入にもたらすコストは、将来のシナリオではない。実験は、人々がすでに使っている Google でその一部を測った。
AI モードが利用者にとって検索をよりよくしたのなら、失われたクリックはよりよい製品の代償だったと言えるかもしれない。だが、そうではなかった。
通常の Google と比べ、AI モードの利用者は次のように答えた。
利用者はほかの場所も探した。Bing、DuckDuckGo、Yahoo を使った人の割合は 11.2ポイント 増えた。自由回答では約34%が否定的、29%が肯定的だった。最も多かった不満は、検索をコントロールできなくなったことと、特定のサイトにたどり着きにくいことだった。
集客を計画する創業者にとって、この研究は逆向きに引っ張る二つのことを示している。
検索の中の AI はクリックを奪う。 二つのグループの両方がそれを示している。完全な AI モードは多くを奪い、通常の Google にすでにある AI も測れるだけの量を奪っている。
利用者は完全版を望んでいなかった。 実験前、参加者が AI モードを使っていたのは検索のわずか 0.6% だった。強制されると満足度も信頼も下がり、ほかの検索エンジンへ流れた。少なくとも現在の形では、AI モードがすぐに通常の検索に取って代わる可能性は低くなる。
だから多くのスタートアップにとって、短期的に現実的なリスクは AI モードへの突然の切り替えではない。通常の検索結果ページ上の AI の回答による持続的な圧力、つまりあの8.8ポイントが、コンテンツマーケティングの土台である情報収集型の検索にちょうどかかっていることだ。
クリックする理由を用意する。 答えなら検索結果ページで要約できる。計算ツール、テンプレート、リアルタイムの比較、無料ツール、アカウントは要約できない。何かを「する」ページは、何かを説明するだけのページよりクリックを保ちやすい。
自社名での需要をつくる。 AI モードの利用者が最も不満を持ったのは、特定のサイトにたどり着くことだった。社名で検索する人は、今もあなたの会社にたどり着きたいと思っている。指名検索は、AI が最も吸収しにくい部分だ。
順位だけでなくクリック率を測る。 指名検索とそれ以外を分け、表示回数のうち訪問になった割合を追う。順位は安定しているのにクリック率が下がる。それがこの研究が情報収集型のページについて予測することだ。
唯一のチャネルを借り物にしない。 新規ユーザーの大半が一つの検索エンジンから来ているなら、自分では制御できない画面の変更でそれが半分になりうる。メールリスト、コミュニティ、提携、製品内の紹介の仕組みは時間がかかるが、自分のものだ。
AI の回答の中で引用されることは今も重要で、その方法は私たちの GEO ガイドで説明している。だがこの実験は、引用はクリックではなく、事業には訪問が必要だということを思い出させる。
AI モードは選ばれたのではなく、強制された。 研究前、参加者が AI モードを使っていたのは検索の0.6%だった。自分で AI モードを選ぶ人は、強制された人とまったく違う行動をとるかもしれない。AI モードの効果は一つのシナリオを表しており、現在の行動を表しているわけではない。
実験期間は7日間だった。 慣れ親しんだ道具が変わったときの短期的な反応は、数か月のうちに薄れることも、強まることもある。どちらになるかは、この研究からはわからない。
「AI なし」のグループには漏れがあった。 研究期間中に Google がページのコードを変え、拡張機能が AI Overviews を隠せる割合は約90%からほぼゼロに落ちた。8.8ポイントという数字はそれを考慮して調整した推定値であり、AI モードの結果ほど確実ではない。
サンプルは米国の人口を代表していない。 参加者は平均より若く、学歴が高く、民主党寄りだった。自分のために検索する消費者であり、ソフトウェアを調べる B2B の購買者ではない。
テーマ別の内訳がない。 論文は、健康、金融、法律、製品の検索について個別の効果を示していない。あなたの分野は平均より大きく、あるいは小さく影響を受けるかもしれない。
これは草稿である。 論文はまだ査読を受けていない。
これは、検索の中の AI がサイト流入に何をもたらすかについて、多くの創業者が初めて目にするランダム化された証拠だ。完全な AI モードは、サイトへの遷移につながる検索の割合を約5分の1減らし、特に Reddit とニュースに大きく響き、検索への満足度を下げた。Google の検索結果ページにすでにある AI もクリックを奪っている。それを取り除くと8.8ポイント戻った。
利用者が AI モードを好まないことで、突然の切り替えの可能性は下がる。だが方向は変わらない。情報を提供するコンテンツは、同じ順位でも得られるクリックが減っていく。持ちこたえるのは、要約では得られないものを提供するページだ。
説明するだけのページを洗い出し、重要なページには訪れる理由を持たせること。そのうえで、検索エンジンの画面に左右されないチャネルを少なくとも一つ築くこと。
出典：Stephanie T. Wang、Jeffrey Gleason、Yakov Bart、Christo Wilson、Danaé Metaxa、「AI in Search Reduces Publisher Referrals Without Improving User Experience: Experimental Evidence」、arXiv:2608.18352v1、2026年8月18日。三群の設計、登録者1,444人と分析対象1,100人、3日間の基準期間と7日間の介入期間、クリック率への−18.8ポイントの効果、1日あたり−0.92セッション、Reddit・ニュース・Wikipedia・広告への効果、AI を除いたことによる+8.8ポイントの局所平均処置効果、満足度・有用性・コントロール感・関連性・信頼への効果、乗り換えへの+11.2ポイントの効果、自由回答の割合と不満の内容、実験前の AI モード利用率0.6%、AI なし群の遵守の問題、サンプルの説明、記載された限界は、すべて同論文の記載どおりである。第4節と第5節の解釈は筆者のものである。AI の回答で引用される方法については実践的な GEO ガイドを、検索に依存しないチャネルについてはコミュニティでの検証を最初の有料顧客につなげるを参照。
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